Die Landesregierung verfügt über eine einheitliche, übergreifende Landesdachmarke. Die Dachmarke des Landes definiert das Bild Schleswig-Holsteins für die Zukunft themen- und zielgruppenübergreifend positiv und attraktiv.
Ein konsistentes Landesmarketing mit einer klar definierten Markenhierarchie schafft höhere Aufmerksamkeit, stärkt die Position im Wettbewerb und bietet ein Instrumentarium zur Steuerung der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten.
Die Wiedererkennung durch eine übergreifende Dachmarke mit ständig wiederkehrenden visuellen und inhaltlichen Elementen führt zu einer höheren Präsenz und einer deutlicheren Wahrnehmung.
Landesdachmarkensystem
Innerhalb der Dachmarkenarchitektur können die Akteure auf verschiedenen Stufen mit ihren Themen und ihrer Kommunikation zur stetigen Verankerung der Marke in den Köpfen der internen und externen Zielgruppen beitragen.
Die Kommunikationsmaßnahmen verstärken sich gegenseitig und stärken so die Wettbewerbsposition Schleswig-Holsteins genauso wie auch jeden einzelnen Akteur, der von den übergeordneten Maßnahmen (Standortmarketingkampagne etc.) profitiert.
Die Landesdachmarke ist nicht nur äußere Form zur Vereinheitlichung eines Auftritts, sondern sie ist Repräsentantin bestimmter Inhalte und Werte, die themen- und zielgruppenübergreifend für das Land gelten. Besonders herausgestellt werden die Markenbestandteile:
Norden und echt.
„Echt“ ist ein Leistungsversprechen. Mit „echt“ kommt ein Erlebnis- und Sicherheitsversprechen in die Positionierung hinein. „Echt“ ist als Leistungsversprechen zu verstehen, das eine schleswig-holsteinische Qualität beschreibt.
Eine Landesmarke braucht nach innen ein hohes Identifikationspotenzial und nach außen eine authentische Abgrenzung (Alleinstellung).
Norden hat übergreifendes Identifikationspotenzial
Schleswig-Holstein ist das nördlichste Bundesland. Der Begriff Norden ist mit viel Maritimem verknüpft. Das nördlichste Bundesland, zwischen zwei Meeren, kann sich glaubwürdig als der Norden positionieren. Die Positionierung „Norden Deutschlands“ bindet Binnenland und Küstenregion, Wirtschaft und Tourismus gleichermaßen ein.
Mit Norden ist viel Positives assoziiert
Norden ist als Werte- und Kulturraum in seiner heutigen Rezeption international positiv belegt. Mit Norden wird Weite, Frische, Gesundheit, Authentizität, Klarheit, Bescheidenheit, Standfestigkeit, Innovationsfähigkeit, Richtungsweisung und Weltoffenheit verbunden.
Das Markenrad zeigt die inhaltliche Substanz der Landesdachmarke in komprimierter Form.
Die Inhalte des Markenrads bieten einen Rahmen, innerhalb dessen Sub-Marken inhaltlich weiter definiert werden können. Hierbei ist eine Besetzung nur von Teilinhalten der Marke durch eine Submarke möglich.
Die Dachmarkenarchitektur zeigt den verschiedenen Akteuren im Land ihre Positionierung bzw. Einordnung im Corporate-Design-System und stellt ihnen die jeweils entsprechenden Gestaltungselemente zur Verfügung. Die Landesdachmarke selbst kommuniziert mit den selben Gestaltungsparametern wie die einzelnen Landesmarken.
Die Regeln des Corporate Designs
Die Markenarchitektur der Landesdachmarke unterscheidet verschiedene Stufen der Synergie bzw. der Profilierung, das heißt, wie nah und damit synergetisch oder weniger nah und damit profilierter ein Akteur innerhalb der Markenarchitektur auftritt. Die den unterschiedlichen Kategorien zugewiesenen Markenelemente bieten entsprechend unterschiedliche Differenzierungsmöglichkeiten für verschiedene Akteure.
Kategorie 1: Landesmarken (Staatskanzlei, Ministerien, Landesbehörden)
Zugeordnete Marken-Elemente: Wortmarke, Bildmarke, Schleswig-Holstein, Claim, Typografie-Systematik, Primärfarben, Sekundärfarben, Silber, Layout-Systematik, Bildstil, Grafikstil
Kategorie 2: Sub-Marken I (Nahe Institutionen)
Zugeordnete Marken-Elemente: Wortmarke – Bildmarke – Claim – Typografie-Systematik – Primärfarben – Sekundärfarben – Layout – Bildstil – Grafikstil
Kategorie 3: Sub-Marken II (Weniger nahe Institutionen)
Zugeordnete Marken-Elemente: Wortmarke, eigenes Logo ist zusätzlich möglich, Claim, Typografie-Systematik, Blau/Rot/Sekundärfarbe, Layout, Bildstil, Grafikstil
Kategorie 4: Landesinitiativen etc. (Landesinitiativen, Bündnisse, Projekte)
Zugeordnete Marken-Elemente: Eigenes Logo in optischer Anlehnung an die Landesdachmarke, Claim, Typografie-Systematik, Primärfarben, Sekundärfarben
Kategorie 5: Marken-Partner (Unternehmen, Institutionen)
Zugeordnete Marken-Elemente: Einsatz der Kategorienmarke als mitgeführtes Logo neben der eigenen Marke, Claim
